Как управлять репутацией организации в интернете

Для управления репутацией компании применяется сложная система мероприятий и различных методик, которые должны помочь не только изучить, но и улучшить имидж. В случае с интернет-репутацией приходится иметь дело с Online Reputation Management или коротко ORM.

Вместе с тем применяется и Search Engine Reputation Management, он же SERM, заключающийся в управлении репутаций посредством поисковых систем, как правило, через Яндекс и Google, как самые распространенные среди пользователей.

Какое-то время назад SERM и ORM шли обособленно – первый использовался для того, чтобы создать положительную репутацию в топе выдачи по запросам, а второй – чтобы повысить рейтинг и при этом обработать негативные отзывы. Сейчас же они идут рядом, поскольку SERM входит в ORM, а тот, в свою очередь, делит со своей составляющей инструментарий. Это обусловлено тем, что сайты с отзывами априори выходят в топ выдачи по запросу название бренда+отзывы.

Почему важно заниматься управлением имиджа в интернете?

Есть несколько причин, почему важно сформировать положительный имидж в сети, и они последовательны.

• Потенциальные потребители верят тому, что о компании пишут в интернете. В 2020 году было проведено исследование BrightLocal, в ходе которого выяснилось, что отзывы очень сильно влияют на репутацию. Если у бренда положительные отзывы, то 94 % потребителей сделают выбор в сторону услуг компании. При этом 79 % доверяют словам в интернете так же, как рекомендациям близких:
• Прибыль тоже зависит от имиджа. Когда о компании оставляют негативные отзывы, то потенциальные клиенты относят свои деньги конкурентам, заказывая их услуги.
• Хорошая репутация способствует увеличению количества лидов. Потому что лояльные клиенты приведут других – своих друзей.

Кто должен поработать над репутацией?

Можно сказать, что это важно для всех, ведь пользователи читают отзывы на все товары и услуги: от шампуней до врачей в районных больницах. Но все можно выделить компании, которым необходимо позаботиться о реализации SERM:

• Бренды, которые запустились недавно. Если вы не успели найти свою аудиторию, то работа над репутацией поможет заинтересовать клиентов, выйти на свою основную ЦА.
• Компания, подвергшаяся недобросовестным действиям от конкурентов. Черный пиар всегда интересует больше всего. Если разработать правильную стратегию, можно легко и успешно вернуть положительный имидж компании.
• Компания из сфер, где большая конкуренция. В таком случае пользователи легко могут находить компании замену, а вот если у вас хорошая репутация, от вас не захочется уходить.

Если бизнес работает при условии сохранении конфиденциальности, то лучше использовать контекстную рекламу или SEO.

С чего стоит начинать?

Сначала нужно оценить состояние имиджа вашей компании:

1. Проанализировать, как в основном о вас говорят: положительно, негативно или нейтрально, чтобы понять состояние имиджа.
2. Установить цели брендинга – восстановить имидж после черного пиара, получить более лояльных клиентов, привлечь больше сотрудников.
3. Выбрать инструменты маркетинга, которые больше всего подойдут для определенных целей.
4. Определить, какой бюджет будет выделен и в какие сроки нужно уложиться.

После того, как все данные пункты будут выполнены, можно начать разрабатывать стратегию, работать с отзовиками, проанализировать состояние конкурентов и заниматься продвижением на пользу своей компании.

Как проводится исследование имиджа компании?

Самое простое, что помогает проанализировать состояние имиджа компании, это ввод соответствующего запроса по бренду в Яндекс или Google. Запросы, как правило, содержат название бренда и идентификатор, это может быть:

• Просто название бренда.
• «Компания»+адрес сайта.
• «Компания»+название бренда.
• Адрес сайта+«отзывы».
• Название компании+«отзывы».
• Адрес сайта+«отзывы»/«отзывы сотрудников».

Если воспользоваться предложенными формулами, можно получить 6 рабочих запросов по бренду, но если вы хотите использовать для анализа больше результатов выдачи, можно воспользоваться удобным сервисом Wordstat:

Из наиболее популярных выберите до 20 фраз. После этого можно переходить к определению настроения основной массы комментариев. Нужно будет обработать каждый из отобранных запросов, и выбрать по ним первые 20 результатов с дальнейшим занесением в таблицу. Работать стоит с результатами выдачи Яндекса и Google. Ваша таблица будет выглядеть по аналогии со следующей:

Теперь работаем с таблицей, содержащей ссылки на страницы отзывов о вашей компании, определяем их настроение или же тональность. Это легко: вы читаете отзывы и выясняете, положительно, негативно или нейтрально настроены их авторы. Чтобы результаты анализа были более наглядными, ячейку с ссылкой можно пометить одним из трех цветов — выберите, какой будет отвечать за определенную тональность.

Отдельно в таблице выделяются страницы, не имеющие релевантности, а также те, которые находятся на сервере анализируемой компании. Конечно, пользователи могут читать отзывы на сайте бренда, но чаще всего доверяют именно сторонним ресурсам.

Отзывы, которые опубликованы на сайте бренда, прошли модерацию сотрудниками компании. С одной стороны, важно доказать, что они подлинные, с другой — повышается важность и ценность отзовиков, поэтому нужно тщательно проработать и это направление, не меньше, чем собственный сайт.

Разноцветная таблица откроет 4 возможных развития сценария:

• Никаких отзывов о бренде. Как правило, тогда в таблице много страниц без релевантности, и это чаще всего судьба новых компаний, которым нужно завоевать доверие и внимание потребителей.
• Преимущественно положительная тональность. Не бывает, что о компании говорят только хорошо – нет-нет, но проскользнет негатив, но ваша таблица имеет большее число положительных ячеек. Обычно это сценарий крупных известных брендов, и работать нужно на то, чтобы удержать уровень доверия и повысить его по возможности.
• Преимущественно негативные отзывы. Конечно, не все, но в таблице такой тональности больше. Это указывает на то, что нужно исправить ошибки и вернуть клиентов обратно.
• В основном нейтральная настроенность или же одинаковое соотношение положительных и негативных ячеек. Тогда можно объединить две стратегии.

Как создать положительный имидж бренда?

Проще говоря, какими способами пользоваться? Так или иначе, все они будут направлены на то, чтобы повышать уровень репутации компании, и лучше всего использовать комплексный подход для воздействия на «все фронты».

Непосредственно SERM

Ранее было сказано, что SERM и ORM сегодня тесно связаны, но теперь мы хотим немного отойти от этого суждения и показать, как отдельно может работать управление имиджем путем поисковой оптимизации.

В SERM входит не только работы с комментариями, но и:

• Оформление и оптимизация профилей бренда на картах и в справочниках.
• Удаление негативных комментариев.
• Работа над контентом, который будет формировать положительный имидж – его разработка, оптимизация.
• Проведение анализа того, какую стратегию используют конкуренты.
• Разработка стратегии, которая будет стимулировать клиентов оставлять положительные отзывы.

Удаление негативных комментариев

Есть два способа, которые позволяют избавиться от негатива путем его удаления:

1. Если в отзыве клевета, и вы можете это доказать – свяжитесь с модератором отзовика и запросите удаление, предоставив пруфы, почему комментарий стоит убрать.
2. Вытеснение. Не всегда есть доказательства, почему клиент не прав, но всегда можно обсудить с ним проблему, найти способы ее решения, и это добавит к имиджу ощутимый плюс.

Положительные отзывы и их написание

Доверительные отзывы можно получить от реальных довольных клиентов, но есть загвоздка – сегодня хорошее качество товара принимается за данность, поэтому многие не считают, что стоит тратить время на написание отзыва о том, как пользователь доволен услугой или товаром. Но есть шанс сломать эту устоявшуюся несправедливость.

В основном это делается путем мотивации – можно делать скидки на товары за отзывы, к покупкам предлагать приятные подарки за оставленные комментарии, некоторые бренды вводят собственную систему баллов, которые клиенты также собирают отзывами.

5 полезных советов для управления имиджем

У SERM много нюансов, и каждый бренд строит пути управления имиджем на основе своих возможностей, целей и ресурсов. Но у многих встречаются типовые ошибки, которых можно избежать благодаря нашим некоторым советам.

Разбирайтесь лично, говорите о решении публично

Постарайтесь лично пообщаться с клиентом-автором негативного отзыва – сделайте это через инструментарий сайта, если есть возможность, или найдите данные клиента в истории заказов. Не выносите разговор на публику, он может затянуться, и людям не нужно о нем знать. Когда вопрос будет решен – можете сказать об этом в комментариях или попросить пользователя удалить/отредактировать его отзыв.

Вежливые ответы – залог успеха

Нередко можно встретить то, что ответы компаний на негативные отзывы выглядят как закапывание бренда:

Не нужно так, подобное поведение только отпугивает пользователей и негативно влияет на имидж. Признайте ошибку, если ее совершили, а если у вас есть способ помочь клиенту – обязательно сделайте это.

Будьте бдительны

Если у вас положительная тональность отзывов, то не стоит сразу расслабляться и отпускать все на самотек. Даже одна маленькая негативная история может разрушить все – рынок не терпит ошибок, меняется быстро.

Если же у вас негативная тональность, то в таких случаях многие бросают развитие коммуникаций и направляют все силы только на товар. Но даже если вы сделаете его идеальным – кто об этом узнает, если не заявить потенциальным потребителям об улучшениях?

Простой пример: пользователь не доволен функционалом и дизайном приложения. Вы можете все исправить, но клиент уже удалил приложение и не узнает о том, что вы к нему прислушались, если вы не ответите.

Больше источников

После того, как вы сможете улучшить общение с пользователями на отзовиках, можно начать настраивать коммуникацию в социальных сетях. Если на тематической странице не пишут о вашем бренде – пора это исправлять, нужно сделать так, чтобы о вас говорили не только на первой странице в результатах поиска.

Доверяйте профессионалам

Этот совет применим ко всем сферам жизни и к продвижению сайта тоже, но мы его решили повторить, ведь если обратиться к специалисту по SERM, можно сильно снизить риски потери репутации и сэкономить финансы.