Как составить УТП

Хотите продать товар или услугу – составьте уникальное торговое предложение для клиентов и собирайте выручку. Совет прост, но как его реализовать на практике? Как найти те самые уникальные отличия вашего продукта от аналогов и грамотно преподнести их покупателям, если вы торгуете самым обычным товаром.

Содержание:

1. Что такое уникальное товарное предложение
2. Суть стратегии по теории
3. Как составить УТП на свой товар
4. Инструкция анализа УТП конкурентов
5. О шаблонных УТП
6. Как правильно составлять УТП
7. Как сделать чтобы слоган не украли
8. Формула по созданию УТП
9. О технике 4U
10. Проверь себя
11. Про продажи в интернете

Что такое уникальное товарное предложение – разберемся

Unique Selling Proposition или уникальное товарное утверждение может быть связано либо с исключительными характеристиками товара, услуги либо с утверждением, которого до вас никто на рынке не делал.

Итак, если выявить эксклюзивные свойства продукта не удалось, выдвигаем «свежую» рекламную концепцию и вперед к продажам!

Немного истории возникновения термина

Не все знакомы с Россером Ривзом, но многим известен созданный им слоган: «Тают во рту, а не в руках». Автор книги «Реальность в рекламе», знаменитый «ученик» Клода Хопкинса, Р. Ривз создал стратегию УТП, согласно которой реклама должна продавать товар, а не развлекать аудиторию. Добиться этого можно методом «жестких продаж»: захватить внимание аудитории и мотивировать реципиента на действие.

Суть стратегии по первоначальной теории

Реально работающая реклама должна удовлетворять сразу трем условиям:

• Рекламное сообщение сулит выгоду покупателю;
• Конкурент не может или не успевает «перебить» предложение;
• Потенциал предложения должен привлечь существенный объем аудитории.

Уникальное товарное утверждение в современных продажах
Торговое предложение, которое претендует на лидерство, должно ответить на 3 вопроса:

1. Почему я должен купить у вас?
2. Чем конкретно вы отличаетесь от других?
3. Как можете доказать свои утверждения?

Как составить УТП на свой товар и начать продавать

Особенный рекламный ход нужен, чтобы выделиться и забрать часть клиентов у своих конкурентов. Как это сделать, ведь продавцы аналогичной продукции просто так не отдадут своих покупателей. Значит, нужно их забрать, сделав конкретное, предложение с очевидной выгодой.

Кстати я написал статью как продвинуть свой сайт самостоятельно, посмотри, 100% заинтересует. Там подробная инструкция

Сыграйте не только на логике и разуме покупателя, но и на его эмоциях, и он ваш! Проще говоря, удивите клиента, заинтересуйте его, чтобы он захотел увидеть выгоды предложения и ваши преимущества, только так можно рассчитывать на успех.

Пошаговая инструкция анализа УТП конкурентов

Давайте начнем с простого конструктора. Его составляющие таковы:

Шаг 1: определяем, какие характеристики вашей продукции, могут быть важны для потенциальных клиентов, составляем подробный список с плюсами продукта и его пользы для клиента. Например, вы продаете фен для волос, то он не только быстро сушит волосы, но и удобно лежит в руке, быстро делает укладку, имеет 20 режимов работы итд.

Если у вас уже есть клиентская база, проводим опрос клиентов. Пусть они сами укажут, какие факторы им важны и какой критерий является решающим «спусковым крючком» покупки.

Если вы только запускаете свой бизнес, ознакомьтесь с отзывами покупателей об аналогичных товарах и услугах, которые они приобретают у ваших потенциальных конкурентов. Так вы сможете избежать ошибок новичков. То есть буквально заходим на Яндекс Маркет и читаем отзывы покупателей.

Шаг 2: выбираем 3-х главных конкурентов и сравниваем себя с ними, чтобы выявить преимущества и недостатки вашего предложения. Найти их можно через поисковики (Яндекс или Гугл) введя свой товар в поисковую строку.

По каким критериям делать сравнение? Как правило, выбирают такие параметры:

• Гарантия;
• Цена;
• Отсрочка платежа;
• Доставка в течение дня;
• Наличие программы лояльности (накопительных скидок);
• Удобство и простота совершения заказа;
• Наличие нескольких форм оплаты (Карточкой, по безналичному расчету и курьеру наличными);
• Регулярные акции со специальными ценами;
• Максимальный и минимальный объем покупки;
• Вежливость персонала;
• Наличие шоу-рума;
• Доступность точек продаж из наличия.

Шаг 3: берем лучшее, что выявлено в ходе анализа, и составляем беспроигрышное предложение, подчеркивая свои особенности и преимущества. Желательно составить таблицу и записывать туда УТП конкурентов. Это поможет в анализе и вы не запутаетесь.

Например, в ходе анализа Европейской организацией качества (ЕОК) выявлено, что если вы обходите конкурентов по параметрам цены и сопутствующего сервиса – это и будет фундамент вашего УТП. Главное условие: для каждой услуги и нового товара должно быть свое особенное предложение.

Хорошо ли работает шаблонное УТП

В век стандартизации хочется взять готовый шаблон и по нему сделать УТП. «Болванки» разработаны для конкретных товаров и услуг. Если вы не хотите разбираться в сути, то можно взять имеющуюся заготовку. Как вы думаете, будет работать предложение, которое изначально задумано для безликого покупателя? Конечно нет – ведь оно лишено уникальности.

УТП как правильно составлять

Давайте начнем изучение выигрышного торгового предложения с табу: чего нельзя делать, если хочешь, чтобы УТП работало?

Чего делать нельзя

Во-первых: никогда не пытайтесь выдать свои обязательства за конкурентные преимущества.

Пример: зачем писать «профессиональные юристы» или «качественные продукты», ведь вы и так обязаны предоставлять профессиональные услуги и продавать только качественные товары – этим клиента не привлечешь.

Во-вторых: не нужно стремиться объять необъятное, предлагая все сразу, лучше быть незаменимым в чем-то одном.

Пример: «у нас вы найдете блюда японской, украинской, итальянской и грузинской кухни» − согласитесь, такое предложение скорее отпугнет потребителя. Нельзя успеть все и сразу. Значит, ничего из предложенного вы не готовите хорошо. Вывод: не стоит тратить на вас время и деньги.

В-третьих: использовать в УТП откровенную ложь бессмысленно.

Пример: «у нас можно установить имплант за 1 день» − даже если кто-то «купится» на такой призыв, то очень быстро в Сети появятся о вас отрицательные отзывы. Тот кто придет по акции и не получит обещанного с удовольствием испортит вам репутацию.

Составляем  работающее УТП

Мы уже поняли, что от шаблонов нужно отказаться. Мыслить следует нестандартно. В этом залог успешной рекламы. Следует вооружиться временем и внимательностью. Найти креативные идеи для торгового предложения можно даже в соцсетях.

Отзывы, комментарии, жалобы – источник данных для УТП

Если есть возможность изучить отзывы и жалобы на услуги и товары конкурентов, то следует этим воспользоваться. Так вы узнаете, что нужно, чтобы переманить покупателей. Только нужно быть уверенным, что это реальные, а не заказные комментарии потребителей. Такие комментарии можно определить по определенной цифровой дописки в конце или неестественному слогу текста.

Примеры:

В Сети есть жалоба на пьяных посетителей семейного кафе. Если вы работаете в данном сегменте, пишите: «Отдых в кругу родных: бюджетно, без алкоголя».

Потребители выразили недовольство взиманием платы за бронь столиков в ресторане, тогда сделайте свой рекламный ход: «Бронь онлайн без предоплаты».

Клиентка возмущена сечеными волосами после окрашивания, пишите: «Дополнительный бонус – маска против сечения волос всем обратившимся».

Как сделать чтобы слоган не украли

Обидно, если вы провели исследование, привлекли специалистов, проработали большой объем материала, а в итоге УТП украли и использовали в целях своего бизнеса. Как застраховаться от такого развития событий? Здесь есть 2 варианта:

1. Запустить рекламную кампанию, чтобы девиз стал у всех на слуху. Как только данное товарное утверждение будет стойко ассоциироваться с вашей компанией, не будет смысла воровать его. Вы же не будите использовать фразы «… лучше для мужчины нет» или «Сделай паузу – скушай ….», «… — найдется всё» они закреплены за брендом.
2. Сразу придать предложению уникальности, включив в текст слогана название фирмы, наименование бренда, обыграв название товара или услуги. Так вы застрахуетесь от желания конкурентов, воспользоваться вашей идеей.

Как можно создать УТП по формуле

Предложение должно быть креативным. В то же время сформировать его можно по следующим формулам:

Формула № 1 для УТП: потребность + результат + гарантия

Пример 1: потребность – Подберем тур; результат – к указанному сроку; гарантия – или выплатим неустойку.

Получаем УТП: Подберем тур к указанному сроку или выплатим неустойку.

Пример 2: потребность – Построим дом; результат – за лето; гарантия – или вернем аванс.

Наше УТП: Построим дом за лето или вернем аванс.

Пример 3: потребность – Окрасим волосы; результат – без повреждений; гарантия – или 10 процедур восстановления в подарок.

УТП звучит так: Окрасим волосы без повреждений или 10 процедур восстановления в подарок.

Формула № 2: результат + характеристика + потребность

Пример: результат – Дадим займ; характеристика – до 15 000 руб.; потребность – без справки о доходах.

Готовый слоган: Дадим займ до 15 000 руб. без справки о доходах.

По такому же принципу построены следующие УТП:

Продадим партию оптом от 100 тонн без предоплаты.
Купим металл дорого без самовывоза.

Найдем сокровища этим летом вашим металлоискателем (это конечно шуточное УТП, но оно наглядно показывает, как работает формула).

Формула № 3: целевая аудитория + потребность + решение

Пример: ЦА – поможем МСБ; потребность – увеличить прибыль; решение – посредством маркетинговых ходов.

Получаем УТП с вариациями: Поможем (окажем содействие) МСБ увеличить прибыль (улучшить рентабельность продаж) посредством маркетинговых ходов (грамотных УТП).

Можно и так: Поможем инвалидам сделать жизнь проще, улучшив функционал инвалидных колясок.

Такой вариант тоже соответствует формуле: Поможем детям Крайнего Севера улучшить здоровье, подарив путевки на Черное море.

УТП по технике 4U

Это тоже своего рода формула: Usefulness (Полезность) + Uniqueness (Уникальность) + Ultraspecificity (Специфичность) + Urgency (Срочность)

Готовые УТП по технике 4U будут выглядеть так:

• Вы сможете сократить расходы в 1.5 раза за счет новой технологии очистки всего за 10 дней использования;
• Прибыль вырастет на 20% благодаря уникальности изделия уже в первые 5 дней старта продаж;
• Волосы вырастут на 5 см из-за инновационных добавок уже после 3 недель использования;
• Любой ребенок перестанет плакать благодаря эффекту 25 кадра уже через 2 минуты;
• Фильм увидит 1 000 зрителей благодаря креативной рекламе уже в первые 2 часа проката.

Составил УТП – проверь себя

Уникальное предложение составлено, вам оно нравится, однако, лучше протестировать себя по следующему алгоритму:

• Представьте, что вы тот самый потребитель, которому вы хотите продать свой товар посредством данного УТП. Ответьте себе на вопрос: Почему я должен выбрать/купить ваш продукт? Теперь внимательно посмотрите на слоган: есть ли в его тексте ответ на этот вопрос? Если нет – торговое предложение является ложным, оно не будет работать.
• Представьте, что вы находитесь среди конкурентов. Сформулируйте свой посыл публике, начав с фразы: «В отличие от других поставщиков, наша компания…». Если аргументы способны убедить вас самого, что нужно работать только с вами, и это четко отражено в УТП – тогда все в порядке. Рекламу можно запускать.
• Представлять самому хорошо, но подключите друзей. Направьте свое УТП друзьям, но не в коем случае не читайте его сами. Интонация чтения и восприятия ваших друзей должно быть таким, как будто они сами нашли ваше объявление.

Статистика успешных УТП

Чтобы стимулировать креатив сотрудников, ознакомьте их со следующей статистикой:

• We’re number two. Wetryharder. (Мы вторые. Мы работаем усерднее).

Это слоган Avis. Это 2-ой по значимости сервис проката автомобилей после Hertz. «Рождение» данного девиза способствовало перераспределению рынка. Доля Avisвозросла с 11 до 35%.

• When it absolutely, positively has to be there overnight. (Когда доставка должна быть абсолютно точно выполнена завтра утром).

Девиз службы по доставке грузов FedEx. В результате количество заказов выросло на 48% за 3 месяца рекламной кампании.

• The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand. (Тает во рту, а не в руках).

Это знаменитая реклама сладостей M&Ms. В итоге эти конфеты продаются уже несколько десятков лет.

Про продажи в интернете

Независимо от вашего предложения Вам всегда необходима красивая и продающая упаковка. Ведь люди покупают товары для эмоций и ради них. Наша команда уже более 5 лет специализируется на создании сайтов, рекламы и фирменного стиля для компаний. Бизнес в 21 веке давно перешел в интернет.

Рекомендуем почитать: Как продавать в интернете

Уже более 100 сайтов успешно продают товары и услуги наших клиентов в интернете. От Вас только телефон остальное сделаем мы.